Podium Podcast, cuando el podcasting tiene acento español.

Este artículo sobre podcast es un extracto de la investigación realizada y publicada para el número 18 de la revista Prisma Social.

El ecosistema sonoro en Internet ha experimentado un proceso de transformación motivado por nuevas formas de interacción con los contenidos, un nuevo sentido de la periodicidad, el consumo asociado a la ubicuidad y la movilidad y a su vez, a nuevas interfaces y plataformas.

Desde la irrupción de Internet, las empresas de comunicación han desarrollado estrategias innovadoras para adaptarse al ritmo y alcance de los avances tecnológicos. Ahora comienzan a apostar por la generación de nuevos productos y servicios exclusivamente creados para este entorno y el podcasting es uno de ellos.

El podcast como modelo empresarial se ha convertido en un soporte más para la distribución y comercialización de contenidos sonoros ya producidos y emitidos por las radios, ya sean broadcaster o nativas en Internet. La creación exclusiva de podcast en España para su difusión en plataformas ha estado ligado al público amateur, que ayudándose de la tecnología, ha podido convertirse en productor y usuario (prod-user), explotando el concepto de YouTube, de broadcast yourself (Lacey, 2013, p. 23). El 7 de junio de 2016 nació Podium Podcast convirtiéndose en el primer proyecto profesional de producción y distribución propia de podcasting en español.

INTRODUCCIÓN: EL PODCASTING, MODELO DE SISTEMA CONVERGENTE DEL AUDIO ONLINE

Los medios de comunicación de masas han arrancado este siglo con un cambio de paradigma que pide una necesidad de adaptación constante a nuevas tecnologías, nuevos contenidos, formas de consumo y demandas del público (Scolari, Aguado y Feijoó, 2013, pp. 79-85). Y estos cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales que habían provocando choques entre los viejos y nuevos modelos de los medios de comunicación, entre los productores, distribuidores y los consumidores, buscan desarrollar procesos de hibridación y convergencia a través de nuevas relaciones (Scolari, 2015a, p. 32).

En este nuevo ecosistema, la relación con la audiencia tiene que adaptarse porque el rol de usuario es diferente, ya no será una audiencia pasiva y reclama plataformas para poder difundir e indexar los contenidos que les parezcan interesantes, participar, comentar, valorar, compartir e incluso elaborar sus propios contenidos, constituyéndose en comunidades y redes por las que la información circula de una forma interactiva y autónoma, gracias a estos “ambientes líquidos” (Bauman, 2001).

Para los medios de comunicación, Internet está posibilitando nuevos servicios y productos diferenciales y como resultado de estas nuevas formas de distribución se observan nuevas estrategias de negocio para que los contenidos online no sean una copia idéntica de los contenidos tradicionales (Küng, Picard y Towse, 2008 p. 42). Internet y la tecnología han provocado el desarrollo de una nueva generación de medios digitales interactivos y los procesos mediáticos de convergencia e hibridación han renovado el interés por un enfoque integrado en los medios de comunicación (Scolari, 2015a, p. 32).

Podría parecer que en este proceso de convergencia mediática uno de los medios más afectados ha sido la radio porque, gracias a Internet, tanto la prensa como la televisión se han apropiado de la ubicuidad y de la instantaneidad, dos características que hasta hace poco eran exclusivas de la radio. Pero se ha beneficiado en otros aspectos, como la digitalización de los contenidos y posibilidad de permitir la personalización y el consumo activo, “consiguiendo una nueva fórmula de programación fragmentada o de contenidos aislados, que sustituye la oferta de programas de emisión única y continuada y audición masiva” (González-Conde, 2010, p. 53).

El podcasting encaja en este nuevo paradigma de convergencia digital en el que la radio se enfrenta a la materialidad (Hilmes, 2013, p. 43) y, gracias a las plataformas digitales se puede superar la fugacidad y se realiza una adaptación a una nueva movilidad, ya que circula a través de dispositivos y nuevos espacios con esta accesibilidad digital. “El podcasting no solo potencia la asincronía (característica que ya ofrecían los servicios de radio a la carta), sino que además añade dos elementos sumamente interesantes, como son la suscripción y la movilidad” (Gallego-Pérez, 2012, p. 133). Ambas características cambian la relación entre el oyente y el medio, ganando en independencia, porque con la suscripción se realiza un seguimiento del programa sin estar ligado a la emisión y con la movilidad el contenido está en el dispositivo, el oyente consume lo que quiere, cuando lo quiere y desde donde quiere. Este concepto de la ubicuidad que aplicado a los sistemas se ha denominado de la triple A (Any device, Anytime, Anywhere) (Kishigami, 2004), con los contenidos se ha llegado a la cuádruple A (Any Thing), acceso global y universal.

El cambio en los procesos de recepción, el paradigma espacio-temporal y la personalización son claves para el desarrollo del podcasting, que tras superar una primera etapa de reciclaje de contenidos ya emitidos, llega a una fase de creación de archivos originales y exclusivamente para su consumo en Internet. Y en este entorno en España se presenta en junio de 2016 el proyecto digital objeto de estudio, Podium Podcast, un website global de podcast en español que propone “una experiencia nueva, con germen en la Cadena SER y con sus señas de identidad, pero con nuevos contenidos (…) para convertirse en el primer grupo en español importante en apostar por el podcast original” (Jiménez, mencionado en Cadena SER, 2016).

Algunos autores como Ortiz-Sobrino, Gutiérrez, Ribes y Monclús han estudiado que la atomización de la oferta y la demanda de contenidos sonoros evidenciaban necesidades de rediseño de estrategias (Ortiz-Sobrino, 2012, p. 13) y Podium Podcast surge como una respuesta a esas nuevas necesidades de consumo de audio online por parte de una audiencia conectada e interactiva.

Pero antes de proseguir, es conveniente conocer a qué se denomina podcasting, ya que se trata de un concepto procedente de la unión del término inglés pod (vaina o cápsula, y que también da origen al nombre del popular reproductor portátil de audio iPod) y casting, apócope de la palabra inglesa broadcasting, difusión masiva de contenidos. También se asocia el origen a las siglas POD: Portable On Demand (portátil bajo demanda) (Gelado, 2007, pp. 159-160). El podcasting es un sistema de distribución de contenidos de audio que como tecnología no es una novedad, sino que su innovación deviene por la integración o unión de varias tecnologías ya existentes como: el MP3 (el formato de compresión de audio más utilizado), el software RSS (Really Simple Syndication) que facilita la suscripción a una fuente que automatiza la descarga de archivos y los reproductores portátiles, cuya “combinación es responsable de una novedad sociológica”, según Norberto Gallego (2005).

Para Gallego-Pérez (2010, pp. 87-93), las fases de la creación de un podcast serían la grabación y etiquetado del archivo a través de metadatos (incluyendo información sobre el título del archivo, autor, fecha, comentarios, temática e incluso una imagen asociada); la sindicación de contenidos, mediante la generación de una archivo RSS que contiene la información e instrucciones para definir y situar el archivo audio para que pueda ser localizados por un agregador; y la distribución del podcast, pudiéndose emplear varios sistemas como FTP, servidores web o softwares específicos.

Como sistema de difusión, frente al broadcasting o del narrowcasting (difusión selectiva y targetizada), se enmarcaría dentro del pointcasting (Orihuela, 2000, pp. 47-50), un sistema a la vez universal y personalizado porque es:

  • Un acto productivo, ya que supone la creación de contenidos de audio específicos y una distribución en plataformas propias con unas especificaciones diferentes a la emisión lineal.
  • Una práctica mediática, que implica técnicas de búsqueda y recomendaciones para atraer a oyentes acostumbrados al sistema de playlist y personalizar y hacer privada o propia la forma de escuchar (Davenport y Beck, 2002, pp. 20-21).
  • Supone un cambio de rol por parte de la radio, que pasa de ser un medio productor/emisor/distribuidor a un proveedor, un content provider y sindicación de programación (Martínez-Costa, 2003, p. 73).

La innovación de Podium Podcast ha sido que, dentro de este sistema de pointcasting, recupera el rol del productor y distribuidor de los contenidos de una forma asíncrona, manteniendo las funciones de sindicación y content provider y sobre todo, adapta los contenidos a la interacción y personalización interiorizada por los oyentes en Internet.

PODIUM PODCAST, EL PODCAST EN LA ERA DE LAS AUDIENCIAS CONECTADAS

Como se ha visto en la introducción, Internet ha cambiado la forma de consumir los contenidos y la convergencia hace que haya por un lado, audiencias masivas y por otro, usuarios activos conectados. En cuanto al audio, las nuevas formas de consumo y el nuevo formato hacen que las emisoras deban entender que el podcasting requiere de una programación diferente a la antena convencional y se estaría ante un medio y una tecnología disruptiva (Berry, 2006, p. 151). Parece que el surgimiento del proyecto de Podium Podcast supone la respuesta por parte PRISA Radio, el líder de la radio generalista y temática en España (AIMC, 2016, p. 11), a las nuevas fórmulas de consumo de nicho y sistemas de pointcasting.

Esta forma de consumo de contenidos en Internet, en concreto el audio a través de podcast, ha cambiado las relaciones habituales entre emisor y receptor, al producirse la extensión y la comodidad de las interacciones individuales y las búsquedas de contenidos previamente existentes (Fernández, 2009, p. 60).

Para los oyentes del siglo XXI no supone ningún conflicto que existan estos dos escenarios uno, síncrono y lineal y otro, asíncrono e interactivo. Es más, los oyentes fluyen de uno a otro de una forma natural. Según el II Estudio de Audio Online presentado por la IAB el 21 de febrero de 2017, el 47,4% de los encuestados declaran escuchar radio online, el 42,9% admiten escuchar radio online en diferido y el 32,6% podcast y descargas, por lo que hay un alto grado de duplicidad de oyentes en todos los formatos digitales, hasta un 65,2% en el caso de los podcast (IAB, 2017, pp. 28-29). Porque las audiencias en Internet tienen un carácter global y universal y mantienen una relación proactiva en su consumo de contenidos, derivada de la hipertextualidad e interacción y concluyendo con la relación con el público que fomenta la participación y colaboración.

La audiencia tiende a elegir los mensajes, profundizando así́ la segmentación, aumentando la relación individual entre el emisor y el receptor (Castellanos, 2011, p.66). Manuel Castells a finales del siglo XX ya advertía que en Internet la audiencia aparece segmentada y diferenciada y que aunque sea masiva en términos numéricos, ya no es una audiencia masiva en términos de simultaneidad y uniformidad del mensaje que reciben (1998, p. 372).

El consumo de podcast deviene de la experiencia de los usuarios a la hora de una comunicación interactiva donde el modelo se adapta a varios factores como (Muñoz-González, 2010, pp. 13-14):

Inmediatez, con la actualización permanente y un cambio de escala y ritmo en cuanto a los contenidos producidos.

Personalización, ya que los oyentes pueden seleccionar el formato, el dispositivo y suscribirse para recibir la información según su intereses. Este proceso permite que, configurando los servicios según sus preferencias y que cada vez obtenga contenidos de mayor relevancia. Además con esta acción cambia de rol pasando a ser un “realizador” y programando los contenidos que desea escuchar.

No linealidad, construyendo un nuevo discurso en función de las opciones de navegación.

Participación, produciéndose otro cambio en el rol de la audiencia hacia un papel activo, que se sustenta en la capacidad de comunicarse con los responsables del contenido y con otros usuarios y usuarias.

 

En esta nueva relación de la audiencia con los contenidos interactivos, el podcasting ofrece las dos experiencias definidas por Tolson en su obra Media Talk (2006, pp. 46): por un lado, la personalización e intervención de la escucha (interacción pública); y por otro, la personalización de la recepción (interacción de carácter privado), englobando acciones que van desde personalizar sus propias playlist y tener el control de los contenidos que quiere escuchar en cada momento, además de acceder a información de contexto en Internet.

Por tanto, el podcasting se ajusta a esta forma de consumo con su modelo de producción y de distribución de contenidos dentro del ecosistema digital y cumple con seis de los diez paradigmas detectados por José Luis Orihuela (2006):

  • Point-casting, ya que se proporciona a cada usuario en particular el contenido específico y deseado.
  • De medio a contenido. El valor ya no radica en el medio de soporte sino en el contenido que transmite y por ello se generan contenidos multiplataforma.
  • De escasez a abundancia, y no solo en la oferta de contenidos, sino también a través de canales y plataformas, que con permisos o licencias, no tiene costes de distribución y se puede alcanzar una audiencia universal.
  • De distribución a acceso. Hay un acceso conectado a los contenidos y la sindicación permite un acceso directo.
  • De unidireccionalidad a interactividad, estableciéndose nuevos sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y globales.
  • De lineal a hipertexto. Se ha creado una nueva narrativa asociativa en la que la distribución de la información se realiza mediante unidades discretas (nodos) y su articulación a través de órdenes de programación (enlaces).
  • En medio de este proceso de innovación que vive el podcasting, hay dos elementos clave que están afectando a su éxito: la movilidad y las nuevas interfaces que poseen un elemento común, las pantallas; y la evolución de las aplicaciones móviles de podcatching, softwares que permiten a los usuarios acceder a una base de datos de podcasts según categorías o por popularidad y que ofrecen servicios para predefinir los contenidos según unos criterios facilitando la descarga, administración, organización, compartir y escuchar episodios de podcast en sus dispositivos móviles, además de aportando al audio digital una funcionalidad, materialidad, visibilidad y auralidad (Morris y Patterson, 2015, p. 221). Así, podría determinarse que la ubicuidad de la escucha conecta directamente con aplicaciones móviles.

El profesor Luismi Pedrero justifica el éxito del podcast basándose en tres factores:

La normalización de los smartphones como dispositivos de consumo de audio; el valor artístico y creativo de productores formados en la radio tradicional; y el surgimiento de nuevas plataformas digitales que, aprovechando el hábito de escucha del streaming generado (sobre todo) por Spotify, se han hecho un hueco como oferentes de contenido sonoro basado en la palabra. (Pedrero, 2015)

Decía Richard Berry (2014, p. 3) que “El futuro de la radio es Internet, no en Internet” y el podcasting es un perfecto modelo semántico de la radio porque explota las características del ecosistema colocando como centro fundamental de producción de contenidos al usuario, quien ha tomado un rol activo en el proceso comunicativo, facilitado por las herramientas comunicacionales-informáticas, para decidir qué quiere consumir, cómo, dónde y por qué medio (García-Delgado, 2011, p. 29).

El nacimiento de un proyecto en español en pleno hype del podcasting

Podium Podcast nacía el 7 de junio de 2016 como un sitio web de podcasting global en español, once años después de que la palabra Podcasting fuese elegida como la palabra del año (Wired, 2005). A lo largo de esta década ha habido una explosión de contenidos en podcast, principalmente generados por las radios broadcast y bitcaster (radios nativas en Internet). También han aparecido a nivel mundial multitud de aplicaciones podcatchers que proporcionan formas de escucha más personalizada (Lacey, 2014, p. 81). Y se ha generado una comunidad de oyentes en torno al podcasting. Por ejemplo, Apple anunciaba en 2013 que tenía un billón de suscripciones en iTunes, 250.000 listas de podcast y 8 millones episodios en más de 100 idiomas (Friedman, 2013).

En junio de 2016 en España y según los datos de comScore (empresa encargada de ofrecer los datos de marketing y audiencias a través de paneles), los usuarios únicos de las tres principales plataformas de podcasting alcanzaban la suma de 1.824.000, destacando iTunes con 735.000, seguido de Ivoox con 470.000 usuarios y TuneIn con 79.000.

El proyecto de Podium Podcast se enfoca en la producción y distribución propia de podcast exclusivamente para Internet. Como modelo de negocio es una iniciativa creada por PRISA Radio, propietario de radios generalistas y temáticas en España y Latinoamérica, por lo que las sinergias entre países como Argentina, Chile, Colombia, España y México se contemplan desde el origen. Por tanto uno de sus principales valores como proyecto disruptor está en que, a pesar de tener una enorme infraestructura radiofónica para la difusión de contenidos de audio, los contenidos son concebidos para Internet; el otro valor estaría en la aspiración de crear una red global de podcast en español.

“El mundo de los podcast ha eclosionado totalmente en inglés pero no en español, por eso decidimos apostar por esta plataforma, con el castellano como eje transversal. Claro que ya hay podcasts en español, pero no en una red global con contenidos ex profeso”. (Espinosa de los Monteros, 2016)

La producción de contenidos como eje del proyecto

El podcasting comenzó a independizarse de las radios en el entorno anglosajón en 2012 y surgieron iniciativas basadas en diferentes modelos: desde podcast autoproducidos como 99% Invisible de Roman Mars; proyectos de crowdfunding (micromecenazgo), el caso de Radio Ambulante, con reportajes sobre América Latina impulsados por Daniel Alarcón y Carolina Guerrero (Fernández-Sande, 2015, p. 182); y propuestas comerciales, como Serial, producido por la NPR (National Public Radio), que se ha convertido en el podcast más viral, alcanzando el millón oyentes en cuatro semanas y con un promedio de 10,7 millones de descargas por episodio (Glass, 2016). En este marco inicia su trayectoria Podium Podcast.

Esta investigación se centra en el análisis de la primera temporada de los programas y episodios difundidos en 2016. Durante este período se han publicado 24 programas agrupados en cuatro categorías: Ficción (4 programas), Entretenimiento (9), Esenciales (4), Periodismo (7). Un total de 447 episodios en la primera temporada, lo que supone un promedio de 18 podcast por programa, siendo el que menos episodios tiene Le llamaban padre (7) y el que más, La Redada (60).

La temática con más episodios es Entretenimiento, seguida de Esenciales (episodios con contenidos reelaborados a partir de archivos de fonoteca), aunque igualando a Entretenimiento en ratio de episodios por programas (ver gráfico), seguido de Periodismo y Ficción. En cuanto a la duración, la media está en 27 minutos, encontrando podcast de apenas 1 o 2 minutos (Aviario y Poemarios) y de más de una hora de duración (Teatros al Aire, Cuentos de Navidad y Acontecimientos históricos).

 

En el proceso de producción de los contenidos de Podium Podcast el audio no es el único archivo que se produce, sino que a través de la web se crean otros contenidos relacionados con los programas y episodios para el blog, generalmente textos, imágenes y elementos de vídeo, (entrevistas y making of alojados en YouTube), con información adicional.

Los contenidos son la clave para Podium Podcast y no solo por el volumen y variedad, sino también por los procesos y sistemas para su producción. En la cadena de valor de la parte de la producción intervienen cinco agentes fijos:

  • Los creadores y productores del podcast (que siguen uno de los seis sistemas de producción que se describen más adelante).
  • La agencia creativa, que se encarga de ilustrar cada podcast.
  • El equipo dedicado a la gestión diaria de la web, responsable de preparar los textos, las ilustraciones, el audio, etc.
  • La Jefa de Proyecto que revisa todo el proceso, desde la parte creativa a la comercial, pasando por la jurídica.
  • La responsable de redes sociales, quien comienza con el plan de distribución del contenido y la generación de contenido transmedia si procede.

En lo que se refiere a sistemas de producción, se han observado seis distintos como representantes de las categorías temáticas y de programas:

  • Gran producción, sobre todo, para los formatos de Ficción sonora.

Son los formatos de mayor complejidad, tanto técnica (sonido, ambientación, casting, postproducción…) como operacional por temas de derechos de autor, licencias, acuerdos, etc. En el caso de El Gran Apagón, para la dirección (Ana Alonso), el guión (José Antonio Pérez) y el montaje de los ocho episodios de la primera temporada se ha contado con profesionales de la Cadena SER, pero para la narración se ha contado con casi 40 actores, destacando nombres reconocidos como Miguel Rellán, Nacho Fresneda, Irene Escolar, Tina Sainz, Juanra Bonet y Nancho Novo. También incluye cameos de voces muy reconocidas de PRISA Radio, desde Tony Aguilar a Macarena Berlín, Pepa Bueno y Carles Francino.

  • Producción in house. Empleados para contenidos de Entretenimiento y Periodismo.

Es uno de los procesos más estandarizados porque son los profesionales de PRISA Radio quienes participan en la creación y narración de los podcast sobre temáticas de actualidad (Le llamaban padre, El Mundo según Severino), humor, virales (La redada) o culturales (Encuádrate, Poemarios). Aunque algunos ofrecen narrativas muy innovadoras que van desde el reportaje al documental, pero igualmente se cuenta con profesionales de la casa para su edición.

  • Monólogos de influencer. Entretenimiento.

Basados en un formato sencillo y cuyo principal valor estriba en la elección de una personalidad con marca personal, prestigio y comunidad de seguidores. Carles Capdevila está detrás de Educa como puedas, grabados en directo en los estudios Toresky de Barcelona los ocho primeros episodios de la primera temporada; o uno de los coach más conocidos de México, Jorge Cuevas “El buscalocos” realiza Kamasutra de la innovación, por ejemplo.

  • Sinergia y crossmedia. Periodismo cultural.

Es un programa realizado en asociación con otra unidad de negocio del grupo PRISA, Babelia y la sección de cultura de El País y que traslada al formato podcast el suplemento cultural del periódico, por lo que cada vez que se estrena un podcast, a través del website de El País se publica y se da promoción.

  • Esenciales.

El objetivo con este tipo de contenidos es la recuperación con criterio de los contenidos del archivo de PRISA RADIO en España y Latinoamérica, tanto de ficción como periodísticos (relatos, entrevistas, semblanzas, etc.). En este sistema están los episodios de Historias de medianoche, Cuentos de Navidad, Teatros al aire.

  • Producción externa. Periodismo de investigación.

Una productora externa crea el contenido, consensuado con Podium Podcast y entrega el producto totalmente acabado para su difusión. El primer programa realizado así es V, las cloacas del Estado. Animal Maker, la productora del periodista Toni Garrido, produce para Podium Podcast este programa que es una investigación ideada por el periodista Álvaro de Cózar (en un principio para un libro) y que él mismo narra en 10 episodios.

 

Es interesante destacar que en la producción Podium Podcast se presta especial interés en “historias que hablan tu idioma” también con distinto acento y son los casos de Poemarios, Sopitas, Kamasutra de la innovación, Nómadas y archivos documentales de entrevistas a grandes personalidades como Sara Montiel o Jorge Solís.

La distribución basada en la interacción selectiva a través de la interacción masiva

La tecnología ha posibilitado un cambio tanto en los modelos de producción y como en los de distribución de los contenidos adaptándose al nuevo ecosistema y especialmente en la recepción con dispositivos conectados a Internet que han equilibrado las posibles diferencias en las experiencias digitales (Oliveira, Stachyra y Starkey, 2014, p. iii). De esta forma, los audios han pasado de emitirse de forma lineal y síncrona a ponerlos a disposición de los usuarios a la carta, fragmentados, en múltiples plataformas, acompañados de texto, imágenes y elementos interactivos y accesibles desde cualquier dispositivo conectado a Internet.

Además, el desarrollo tecnológico aporta dos dimensiones a los audios online, por un lado una dimensión funcional que afecta a los procesos relacionados desde el acceso y tratamiento de la información a la innovación de los formatos, posibilitando nuevas formas de narrar y de transmitir y por otro, la dimensión estética logra reforzar la calidad y la credibilidad de los contenidos (Soengas, 2013, p. 30) y este proyecto que se está investigando se apoya en el desarrollo tecnológico para integrarse según estas dimensiones en este entorno digital.

Podium Podcast es un medio fundamentalmente de audio, que para la distribución de sus contenidos originales tiene online, un sitio web propio y se beneficia de las características de este entorno digital, con un dominio de Internet accesible, flexible, universal y visual, que permite la ubicuidad y la interacción con sus contenidos.

Todas estas características aparecen analizando el sitio web, ya que se trata de un producto digital basado en:

  • Sistema para la gestión de contenidos vía WordPress, un software de código abierto distribuido y desarrollado libremente y los audios están alojados en servidores de Triton Digital, en formato MPEG-1 Audio layer 3, con una calidad de bitrate de 192 kbit/s.
  • Con accesibilidad y diseño responsive (mobile design), es decir, adaptado al tipo de dispositivo desde el que se accede.
  • Flexible en su arquitectura, con un menú de navegación diferenciando las temáticas por categorías, de forma cromática y acceso a los programas y episodios de forma cronológica.
  • Se incluye un blog en el que se publican post con anécdotas de los diferentes programas, cómo se han hecho, detalles, etc. No solo en texto o imágenes, sino también en ocasiones con vídeos alojados en la plataforma global YouTube en los que aparecen entrevistas con los actores, guionistas o directores, etc.
  • Universal, ya que no está vinculado a espacios geográficos delimitados por fronteras nacionales.
  • Interacción. Según los tres modelos de interacción definidos por Masip, Díaz-Noci, Domingo, Micó-Sanz y Salaverría (2010, p.569): la selectiva, que permite que el usuario interacciones con los contenidos y que se imbrica directamente con el hipertexto; la comunicativa o participativa, que posibilita la interacción entre individuos; y la productiva, en la que el usuario puede aportar contenidos propios. Podium Podcast se centra en la interacción selectiva, permitiendo la escucha de los audios en streaming y también mediante descarga en el dispositivo, lo que conlleva a la ubicuidad de los contenidos, sin necesidad de conexión a Internet; la participativa es delegada a realizarse de forma externa en las redes sociales; y la productiva, reducida a un formulario de contacto para el envío de ideas y propuestas.
  • Propagabilidad de los contenidos. Se observan varias funcionalidades relacionadas con procurar alcanzar a una audiencia mayor: la agarrabilidad, posibilidad de incrustar los contenidos en otras webs mediante embeds de código en HTML (icono </> en Vista 2); compartir los contenidos, a través de la interacción mediante redes sociales, creando la posibilidad de una interrelación entre usuarios y función de prescripción; suscripción a los programas mediante sindicación de contenidos, ofreciendo un archivo RSS que contiene la información e instrucciones para definir y situar el archivo audio para que pueda ser localizados por un agregador.

En lo que se refiere a la personalización se detecta que el proyecto posee varias carencias. Es curioso que este website no permita una de las funcionalidades con más idiosincrasia del entorno Internet, poder realizar una búsqueda interna para realizar un filtro personal y acceder directamente al contenido. Tampoco se observa la posibilidad de crear perfiles para guardar los contenidos y crear playlist de diferentes contenidos de forma personalizada, una funcionalidad muy extendida en los servicios de podcast y de escucha de música a la carta. Además, con el registro de sus usuarios y la recogida de datos relacionados con la personalización, se podría emplear esta información mediante Big Data para ofrecer contenidos relacionados a los usuarios interesados, por ejemplo, en una temática y poder detectar tendencias y diseñar nuevos contenidos en función de los intereses de la comunidad suscrita.

Hasta ahora se ha revisado la estrategia de distribución de Podium Podcast en su propia plataforma, pero la distribución de sus contenidos exclusivos está basada en una apuesta multiplataforma, es decir, ampliada a través de actores externos como son iTunes e Ivoox (salvo los episodios de Cuentos de Navidad, que no están presentes en ninguna de las dos plataformas), redes sociales y otros medios digitales. Con ello se genera una distribución a petición de usuario y en el mismo instante en que se realiza dicha petición, separando el contenido (o los datos) de la interfaz, la variabilidad (Manovich, 2006, pp. 81), definida como una de la características de los nuevos medios. Porque los usuarios en Internet se desplazan de forma autónoma entre “ambientes líquidos” (Bauman, 2001) y demandan que los contenidos sean accesibles, independientemente de la propiedad o del medio productor. Además, estas aplicaciones de podcasting que inicialmente pueden servir para introducir a los usuarios a una gran cantidad de contenido de audio también tienen una función de organizar, curar y recomendar ese contenido (Morris y Patterson, 2015, p. 217).

Podría decirse que la sostenibilidad de un modelo de contenidos específicos para públicos segmentados como es Podium Podcast necesita de la distribución a través de las principales plataformas de podcasting, respondiendo a una estrategia de interacción masiva (Campos, Rúas, López y Martínez, 2016, pp. 451), en la que entraría también la estrategia de propagabilidad y mayor alcance en la difusión a través de las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter y otro tipo de alianzas crossmedia, realizando publicaciones de contenidos en las webs de Cadena SER o Babelia y El País Cultura, por ejemplo.

Podium Podcast busca en su modelo de distribución una verdadera convergencia mediática, en la que lo importante “es el flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuesta a ir a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento” (Jenkins, 2006, p. 14).

Y a pesar de esta convergencia, no se llega a simbiosis plena en cuanto a la distribución, porque mantiene un modelo broadcast en lo que se refiere a publicación periódica de sus contenidos. Si bien es cierto que muchos programas dependen del flujo de los acontecimientos por la actualidad, muchos otros no estarían plegados a ello, sobre todo, los contenidos de ficción y tras el éxito del modelo de distribución de Netflix que estrena las temporadas completas y ha marcado un antes y un después en el tipo de consumo y fidelidad con audiencias conectadas. De hecho, con El Gran Apagón “el mayor dato de consumo se concentró cuando ya se podía disponer de la serie completa en la web y los agregadores” (Espinosa de los Monteros, 2017).

 

Audiencias conectadas, audiencias fragmentadas        

Como se ha visto anteriormente, la difusión en Internet depende directamente de la audiencia que, gracias a las posibilidades tecnológicas, establece una relación simbiótica con los contenidos y con las plataformas, contribuyendo a otorgar relevancia a ciertos temas frente a otros, independientemente del medio de origen y incluso en plataformas diferentes. Este nuevo paradigma es evidente en el podcasting y por tanto, para el proyecto digital que se está analizando.

Una de las características particulares del podcasting es la fidelización de sus audiencias a partir de una funcionalidad tecnológica, la suscripción, entendida solo como conexión o enlace, que alerta de la existencia de un nuevo elemento. El concepto de suscripción en este caso no está sujeto a principios comerciales de pago, como sí sucede en los servicios de contenidos musicales a la carta y establece una relación de personalización directa entre el contenido y el oyente.

Otra clave diferencial está en la personalización y customización, ya que el podcasting requiere de la interacción directa del oyente porque, si bien se ofrecen contenidos aislados, fragmentados, seleccionados y organizados según una estructura temática o por categorías, es el usuario el que selecciona, reestructura y genera su propia parrilla y decide el momento de la escucha.

Sobre la audiencia de Podium Podcast, según los datos publicados por comScore, en diciembre de 2016 se alcanzaron los 208.000 usuarios únicos en España después de seis meses del lanzamiento del proyecto. Pese a que el podcasting es un producto digital eminentemente masculino y de edad media, Podium Podcast alcanza un 45% de mujeres interesadas en sus contenidos y el mayor porcentaje de su audiencia son jóvenes, en un rango de edad de entre 25 y 34 años.

Según datos internos sobre audiencias acumuladas aportados para esta investigación por la jefa de Proyecto de Podium Podcast, María Jesús Espinosa de los Monteros (2017), hasta el mes de febrero de 2017 se habían registrado más de cinco millones de descargas totales, destacando:

  • El Gran Apagón, que es el programa con mayor éxito, suponiendo el 19% del volumen de las descargas con 900.000 descargas totales y una media de 112.500 escuchas por episodio.
  • Educa como puedas es el segundo podcast más escuchado con casi 700.000 reproducciones, con una media de 87.500 por episodio, representando un 12%.
  • Historias de Medianoche, el programa de años 80 de Chicho Ibáñez Serrador ha tenido una acogida destacable (supone el 14% de los podcast más escuchados), con casi 600.000 escuchas y una media de 17.200 por episodio.
  • V, las cloacas del Estado es el cuarto podcast más escuchado de la plataforma (11%), superando el medio millón de reproducciones, una media de 53.000 escuchas por episodio, confirmándose en uno de los productos con mayor long tail.
  • El Club del Terror es el quinto programa de mayor éxito, representando el 9% del consumo.
  • Del 32% restante, Los Búfalos Nocturnos obtienen una media de 4.500 escuchas por episodio, a modo de ejemplo.

Analizando los escasos datos que se pueden obtener a través de las plataformas de podcasting, iTunes e Ivoox, se ha realizado un revisión las valoraciones realizadas por los usuarios en cada una de las plataformas de cada uno de los programa. En iTunes algunos programas no tienen publicada valoraciones, aunque como media los usuarios otorgan a los contenidos de Podium Podcast 4,5 estrellas (de un máximo de 5), siendo el programa más comentado El Gran Apagón, pero el mejor valorado V, las cloacas del Estado. En Ivoox, todos los programas obtienen valoración por parte de los usuarios, con una posición media de 2.687, siendo Historias de Medianoche el programa con la posición más alta en el ranking de Ivoox, la 128, seguido de La Redada (270) y El Gran Apagón (285).

Finalmente también se ha realizado un análisis de los fans y seguidores de Podium Podcast y sus programas en redes sociales. Por un lado, podría decirse que Podium Podcast como marca no tiene una gran relevancia en cuanto a seguidores en sus redes oficiales. La página oficial de Facebook acumula 3.640 fans, 4.355 en Twitter, 228 suscriptores en YouTube y 24.055 visualizaciones el canal y 143 instagramers siguen el perfil oficial. Por otro lado, la gestión en redes sociales se está realizando mediante conexiones y flujos paralelos y externos con algunos de los programas o protagonistas. Así, 16 de los programas poseen perfiles propios en Twitter (con una media de unos 700 followers) y 11 de ellos páginas en Facebook, (con 17.500 fans de media). El más seguido tanto en Facebook como en Twitter es Sopitas, que emplea las redes creadas por el influencer y protagonista del podcast, Francisco Alanís. Educa como puedas es el programa más seguido en Facebook y V, Las cloacas del Estado lo es en Twitter.

Lo que se observa es que es la ficción la tipología de contenidos que está atrayendo a la audiencia de Podium Podcast, al menos según las cifras internas y las valoraciones en plataformas. Pero el verdadero reto en Internet está en lograr la fidelidad de la audiencia, para lo cual se requiere de un gran espíritu innovador. En esta dirección se están realizando algunas acciones (Espinosa de los Monteros, 2017):

  • Segundas temporadas: El Gran Apagón, El Club del Terror, Historias de medianoche, Los búfalos nocturnos, Grandes entrevistas y Teatros del aire. La Redada va por su tercera.
  • Metapodcast de El Gran Apagón: una tertulia de podcasters, tres de los más influyentes, en la que se analizan las claves de la primera temporada, antes del estreno de la segunda temporada.
  • Podcast sindicados: programas ya existentes que se incorporan en esta plataformas, como Laboratorio de Investigación de Series.
  • Podcast transversales con cadena SER: planteando Podium Podcast un lugar, a modo de spin off (secuela), para tratar temas con mayor profundidad y análisis a través de conversaciones. Ajustándose a este concepto se ha estrenado Referentes, con un episodio de 20 minutos, Antonio Garrigues Walker e Iñaki Gabilondo.
  • Aumentar las sinergias y crossmedia: trazando alianzas para la creación de episodios de ficción, entrevistas, etc. y complementar la oferta con contenidos de audio para otros medios.
  • Explorar nuevos formatos comerciales: una de las líneas estratégicas es conseguir ingresos para la viabilidad del modelo. Para ello se propone realizar podcast de content branded (contenidos patrocinados), donde la marca sea un nexo y motivo para articular los episodios.
El silencio en torno a la sostenibilidad del modelo de negocio del podcasting

Resulta curioso la falta de datos, hay un auténtico silencio, existente en todo lo referente a ingresos y/o gastos relacionados con el audio online y el podcasting, tanto por parte de los productores como de los distribuidores o el mercado publicitario.

Para esta investigación no se ha conseguido obtener información sobre el coste de los episodios, ni sobre la producción de los podcast (contratación personal, royalties, licencias, contratos, etc.) ni sobre la infraestructura tecnológica (creación, desarrollo y mantenimiento del website, costes de alojamiento de los contenidos…) y tampoco sobre los ingresos recibidos a través de publicidad o acuerdos con terceros para comprobar la sostenibilidad del modelo.

Según las estimaciones publicadas por ZenithOptimedia, en Estados Unidos en 2015 los podcast recibieron una inversión de 35,1 millones de dólares y los anuncios en los programas principales tenían un coste de entre 50 y 100 dólares por CPM (coste por cada millar de reproducciones y/o descargas), mientras que los anuncios de YouTube se vendieron por un promedio de 18 dólares por CPM en diciembre, según la firma de datos de SQAD (Pelberg, 2016).                                      

En España es complicado conocer el volumen de inversión dedicado al podcasting o el precio de los anuncios porque no hay datos específicos del sector. Según Infoadex (2017, p. 8), encargada de medir la inversión publicitaria, en 2016 la radio logró un volumen de inversión de 458 millones de euros, Internet 1.407,8 millones y la publicidad no convencional 6.832,2, pero en ninguna de estas categorías figura un desglose concreto sobre el podcasting.

Tampoco es fácil conocer el precio del CPM de los anuncios para podcast en España. Ivoox anunciaba en enero de 2017 a los podcaster que publican contenido en su plataforma recibirán ingresos “en función del CPM o precio que las distintas networks publicitarias ofrecen por cada mil escuchas de tu audio, liquidándose mensualmente a la cuenta bancaria” (Ivoox, 2017) y que van a incluir iniciativas de patrocinio y branded content, pero sin una cifra concreta. En cuanto a la tarifas publicadas por algunos medios como Atresmedia o COPE no se contemplan tampoco precios para los podcast, solo se ofrecen para la emisión lineal de los programas.

Y al desconocimiento se suma la falta de interés. El director de audio de la mayor agencia de medios de España, Havas Media, Alejandro Basanta admite que “Tenemos interés en que las marcas conozcan el podcast, pero no se contempla como un formato relevante porque no tiene audiencias significativas, es un mundo atomizado y no puede competir con los grandes productores de radio” (Abad-Liñán, 216).

En las tarifas de agencias dedicadas a la publicidad online no aparece información específica sobre cuñas o podcast, solo ofertan tarifas publicitarias para display (formatos de impresiones visuales e hipertextuales). El único dato aproximado obtenido ha sido la cifra del CPM de YouTube, con un rango que va desde los 10 céntimos y “los 2 euros son excepcionales” (Robles, X., citado en El País, 2015).

A partir de toda esta información se ha realizado un ejercicio extrapolando esta cifras y comparando Serial, que había obtenido 40 millones de descargas, con una media de 3,4 por episodio de su primera temporada hasta diciembre de 2014 (Roberts, 2015) con El Gran Apagón, que como se ha visto en el apartado anterior, ha logrado de su primera temporada 900.000 descargas, con una media 112.500 por episodio, un 2% de las cifras alcanzadas por el programa norteamericano. Por tanto comparando los dos podcast la simulación arroja estos resultados[1]:

  • Si en Estados Unidos el CPM de YouTube en 2015 era de 18 dólares y en España el máximo es de 2 euros (-11%). Los ingresos del podcast norteamericano con estos precios sería de 720.000 dólares ($60.000 por episodio), mientras que el español sería de 1.800 euros (150€/episodio).
  • Si el CPM de un programa de podcasting de éxito está entre 50 y 100 dólares; estableciendo una relación con los CPM de YouTube, el precio del CPM por anuncio en un podcast de éxito en España estaría en 5,56 y 11,11 euros. Manejando estas cifras, Serial habría ingresado entre 2 y 4 millones de dólares (entre 166.000 o 333.000 dólares por episodio), mientras que la cifra de los ingresos de El Gran Apagón sería entre los 5.000 y los 10.000 euros (unos 625 o 1.250 euros por episodio según el rango que se ha empleado).
  • Según esta simulación, en el mejor de lo casos Podium Podcast habría ingresado por CPM un máximo de 55.550 euros por su cinco millones de descargas. No obstante, la mayoría de los episodios de los programas de Podium Podcast no incluyen anuncios previos, cuñas o menciones.

Al margen está otro tipo de ingresos publicitarios. Se desconoce si hay algún tipo de revenue share por publicidad de los contenidos publicados en elpais.com o en plataformas de terceros como Ivoox. En Podium Podcast no se ha observado formatos publicitarios de display estándar como banners, robápaginas, interstitials, etc, solo se ha advertido publicidad de patrocinio, tanto en el sitio web como en podcast específicos (marcada por El Corte Inglés) y menciones o cuñas publicitarias (en el caso de La Redada con Yoigo).

Pero volviendo a la simulación, realizar un podcast como El Gran Apagón requiere al mínimo de componentes para su producción, desde el guión y la dirección, la dramatización (40 actores) a los aspectos técnicos como estudios, equipo técnico, grabación, edición, material para la producción (sonidos, música y ambientación, grafismo, etc.).

Revisando solo los costes de la narración y según las cotizaciones de locutores publicadas por una empresa localizada en Madrid, Escena Digital de Locutores (2017), el personaje off cobraría 360€ por narración y otras empresas que cobran por palabras como la Agencia de Locutores Audiovisuales (2017), el caché promedio rondaría los 525 euros. Así, el coste de la locución (sin tener en cuenta que algunos de los actores tienen un notable prestigio y tendrán otros cachés) de El Gran Apagón supondría entre los 14.400 y los 21.000 euros. A lo que habría que sumar los 1.592,49 euros por guionista de ficción para series de bajo presupuesto, según el convenio del sindicato de guionistas (ALMA, 2017) y los 7.421 euros por la dirección de producción durante 8 semanas según el convenio de la producción audiovisual (BOE, 2009, p. 65878). Solo estas partidas acumulan unos costes de más de 23.000 euros, el doble de lo que generaría el ingreso por CPM.

Ciertamente el coste de la producción de los podcast no es equiparable, porque si bien El Gran Apagón es el más consumido y era denominado como una producción premium, los costes de Historias de Medianoche, que es el segundo más escuchado, excepto la edición técnica y producción digital, estarían ya amortizados o episodios generados a partir del aprovechamiento de las estructuras propias de PRISA Radio tendrían un coste muy bajo.

En cualquier caso, a tenor de las cifras manejadas, pese a ser simulaciones demuestran que un proyecto de podcasting como Podium Podcast es una apuesta de innovación, un ejercicio de posicionamiento en un nuevo escenario e incluso de marca por parte de una gran empresa más que proyecto del que obtener rentabilidad económica a corto plazo.

Y si existe un verdadero interés por parte de la audiencia por este tipo de proyectos, quedarían por explorar otras vías de financiación como son: el pago por la suscripción a programas, según el II Estudio de Audio Online el pago por suscripción ha aumentado en un año un 2% (IAB, 2017, p. 44); el crowdfunding puede ser una fórmula atractiva para la creación y continuidad de cierto tipo de contenidos y programas, mediante donaciones de los seguidores que pueden optar por tener varios perfiles en función de la aportación (otros proyectos digitales ya la emplean como Radio Ambulante).

CONCLUSIONES

El proyecto Podium Podcast ha demostrado iniciativa innovadora y flexibilidad como producto digital de audio, ya que ha decidido apostar por una audiencia específica, la interesada en escuchar podcast en español y que hasta ahora solo había recibido contenidos vinculados a las radio-webs o podcaster amateurs. Desde el punto de vista narrativo, ha propuesto a estos usuarios un catálogo de nuevos contenidos y narrativas que van desde lo periodístico al entretenimiento pasando por la ficción, en forma de monólogos, reportajes, documentales sonoros y dramatizaciones.

Entre los aspectos destacables de la producción de los contenidos de Podium Podcast está la calidad, no exclusivamente en la producción sonora, sino también en los guiones, narraciones y firmas de los colaboradores. Y aunque existe una gran variedad temática, los audios abordan cuestiones más culturales que de ocio, comedia, política, deportes, que son las categorías que copan las primeras posiciones en iTunes e Ivoox.

Es reseñable que en los seis primeros meses de trayectoria, se han alcanzado a más de 200.000 usuarios únicos, los cuales han consumido más de cinco millones de descargas y que al mantener una estrategia de distribución multiplataforma, el alcance seguirá siendo mayor porque se prevé una mejor accesibilidad y ubicuidad tecnológica de estos contenidos.

La continuidad del proyecto está ligado a dos factores cruciales: por un lado al conocimiento de la audiencia que pueda posibilitar la creación de nuevos contenidos, nuevas temáticas y narrativas; por otro lado, el interés, mantenimiento y desarrollo por la apuesta realizada por un grupo mediático broadcast internacional para adaptarse a este nuevo entorno.

En general, el podcasting es un mercado incipiente aún en España que nacía como una tecnología de distribución y que requiere de tiempo y esfuerzo entre todos los agentes para construirlo. Por un lado, con la producción de contenidos nuevos y específicos al margen de los generados por las entidades radiodifusoras. Por otro, y desde la perspectiva comercial y de negocio, hay que crear un modelo de negocio pero sobre todo y como paso previo, producir la necesidad por parte del usuario y de las marcas por este tipo de productos digitales. Y por último, alcanzar a nuevos perfiles de audiencia que incrementen el alcance en usuarios y recurrencia.

 

Lourdes Moreno Cazalla

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